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創業二九年目にして初の最終赤字となったマクドナルド、発売三〇年目にして縁起物商品となったＫｉｔＫａｔ。きわめて大きな差である。なぜこうしたことが生起するのか、本書はブランドの表層から深層へ迫ったものである。プロローグとエピローグで総論を、ケーススタディでポイントを絞り込み各論を述べた。

目次 ：プロローグ　ブランドとは何か；１　ヴィトンなら、たぶんうまくいく；２　腐った空気の研究　雪印；３　キューピーマヨネーズは必要か？；４　口コミ高級酒　久保田；５　アシモはＦ１の夢を見る　ホンダ；６　ＰＢというナショナルブランド　イオン；７　排出のアイコン　サントリー；８　広告費ゼロのブランド力　吉田カバン；エピローグ　ブランドの強弱は何で決まるか

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